Seit dem 2. August 2026 gilt die Transparenzpflicht aus Art. 50 der EU-KI-Verordnung. Wer KI-generierte Bilder oder Videos veröffentlicht, die echt wirken, muss sie erkennbar kennzeichnen. Hier steht, was das für Produktbilder und Kampagnen heißt und wie wir es bei Two-T umsetzen.
Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung betrifft sogenannte Deepfakes. Gemeint sind Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die von einer KI erzeugt oder verändert wurden, echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen können.
Die Leitlinien der EU-Kommission vom Juli 2026 zählen dazu ausdrücklich auch KI-Produktbilder, die ein Produkt ansprechender oder hochwertiger zeigen als in Wirklichkeit. Ein echtes Produktfoto vor einem KI-generierten Hintergrund ist dagegen kein Deepfake, solange es nicht über das Produkt täuscht. Kleinere Eingriffe wie Farbkorrektur, Lichtanpassung oder ein Hintergrundtausch aus ästhetischen Gründen gelten als geringfügig.
Entscheidend ist also nicht das Werkzeug, sondern ob die Bearbeitung verändert, wie das Produkt wahrgenommen wird. Die Einordnung ist laut Leitlinien eine Einzelfallprüfung.
Die Pflicht trifft den Betreiber, also denjenigen, der über den Einsatz der KI entscheidet. Beauftragt ein Unternehmen eine Agentur und entscheidet die Agentur selbst, ob und wie sie KI in der Produktion einsetzt, ist die Agentur Betreiber. Die Leitlinien nennen genau dieses Beispiel (Rn. 14).
Das auftraggebende Unternehmen wird erst dann selbst Betreiber, wenn es KI selbst einsetzt oder den Einsatz konkret vorgibt. Wer fremd erzeugte Inhalte nur weiterverbreitet, ist kein Betreiber. In Produktions- und Vertriebsketten sollen Vereinbarungen dafür sorgen, dass die Kennzeichnung beim Publikum ankommt (Rn. 12).
Für Bilder, Videos und Audio stellen die Leitlinien auf den Zeitpunkt der Erzeugung ab (Rn. 154). Was vor dem 2. August 2026 erzeugt wurde, muss nicht nachträglich gekennzeichnet werden, auch wenn es erst später veröffentlicht wird. Ein Durchsuchen alter Bestände wird ausdrücklich nicht erwartet.
Zwei Einschränkungen gibt es. Der Stichtag steht nicht im Gesetz selbst, sondern nur in den Leitlinien, und die Kommission bezeichnet sie als vorläufig. Und wer sich auf ein früheres Erzeugungsdatum beruft, sollte es belegen können.
Das Label muss beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein (Rn. 143). Ein Hinweis in AGB, Impressum oder einem Untermenü genügt ausdrücklich nicht (Rn. 142). Eine unsichtbare, maschinenlesbare Markierung ersetzt die sichtbare Kennzeichnung ebenfalls nicht (Rn. 117).
Der Verhaltenskodex der Kommission vom Juni 2026 wird konkreter. Bei Bildern empfiehlt er ein ins Bild eingebettetes Icon an einer freien Stelle, zum Beispiel oben rechts. Bei Videos ein Icon zu Beginn und, wo möglich, in Abständen und nach Unterbrechungen. Die EU stellt dafür ein frei nutzbares Icon mit dem Schriftzug „AI“ bereit. Für erkennbar künstlerische Werke gelten erleichterte Regeln, etwa ein Hinweis im Abspann. Für rein werbliche Produktbilder gilt diese Erleichterung nicht.
Verstöße gegen Art. 50 können mit Bußgeldern bis 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag. Unabhängig davon bleibt das Wettbewerbsrecht: Ein fotorealistisches KI-Produktbild, das mehr verspricht als das Produkt hält, kann auch als irreführende Werbung angreifbar sein.
Bei den Kampagnen, die wir produzieren, entscheiden wir über den KI-Einsatz und sind damit in der Regel selbst Betreiber. Die Kennzeichnung ist deshalb unsere Aufgabe. Neue KI-Motive bekommen das EU-Icon direkt im Bild oder Video. Die Erzeugungszeitpunkte unserer Generierungen sichern wir mit Zeitstempeln, damit sich die Einordnung vor oder nach dem Stichtag belegen lässt.
Wenn Sie KI-Bilder selbst erstellen oder von Dienstleistern beziehen und unsicher sind, wie Sie sie einordnen sollen, sprechen Sie uns an.
Stand: 11. September 2026. Quellen: Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Art. 50 · Leitlinien der EU-Kommission C(2026) 5054 final vom 20. Juli 2026 · Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte vom 10. Juni 2026.
Entstehung: Dieser Artikel wurde mit Unterstützung von KI geschrieben und von uns inhaltlich gegengeprüft.
Dieser Beitrag dient ausschließlich der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Er ersetzt nicht die Prüfung Ihres Einzelfalls durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Wir haben die Inhalte sorgfältig recherchiert, übernehmen aber keine Gewähr für ihre Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität. Die Rechtslage kann sich ändern, zumal die Kommission ihre Leitlinien als vorläufig bezeichnet. Eine Haftung für Schäden, die aus der Nutzung dieser Informationen entstehen, ist ausgeschlossen, soweit gesetzlich zulässig.